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Input für die Praxisführung


» Betriebswirtschaft aktuell

Praxisführung = Unternehmensführung:
ein Perspektivenwechsel

Betriebswirtschaft aktuell: Eine Person vor einem Laptop, auf dem Bildschirm steht "Mission"

Die Zahnmedizin bietet ideale Voraussetzungen für eine selbständige Berufsausübung in der eigenen Zahnarztpraxis. Die Führungsrolle als Unternehmerin oder Unternehmer darf jedoch nicht unterschätzt werden. Denn auch im Bereich der zahnmedizinischen Behandlungen gelten die Gesetze des Marktes.

Zahnärztinnen und Zahnärzte sehen sich zu Recht in erster Linie als Fachexpertinnen und Fachexperten. Doch die Führung einer Zahnarztpraxis erfordert auch unternehmerische Kompetenzen. Die Führungsverantwortung bringt es mit sich, dass nicht nur Diagnosen, Indikationen, Brücken, Kronen, Implantate und weitere spannende Fachthemen den Berufsalltag prägen, sondern auch strategische, betriebswirtschaftliche, personelle und marketingtechnische Fragen. Diese müssen professionell und zielgerichtet bearbeitet werden, wenn das Unternehmen Zahnarztpraxis angemessene Erträge erwirtschaften will. Die Zahnärztin oder der Zahnarzt mit eigener Praxis muss also gleichzeitig Unternehmerin, respektive Unternehmer sein und sich bewusst machen, dass auch in der Zahnmedizin die Kräfte des Marktes wirken: seine Gesetzmässigkeiten, seine Unwägbarkeiten, aber auch seine Chancen, die Zahnärztinnen und Zahnärzte mit unternehmerischen Ambitionen zu nutzen wissen.

Erfolgsfaktor Positionierung

Der Markt ist einem permanenten Wandel unterworfen. Deshalb ist es wichtig, dass auch bestandene Zahnarztpraxen ihre Positionierung von Zeit zu Zeit hinterfragen und gegebenenfalls anpassen. Ausgangspunkt ist die Formulierung einer Business Mission. Professor Dr. Fredmund Malik, der Leiter des renommierten Beratungsunternehmens Malik Management in St. Gallen, definiert die Business Mission als gemeinsames Grundverständnis des ganzen Teams über den Zweck und die zu erreichenden Ziele eines Unternehmens. Um dieses Commitment zu erreichen, braucht es schlüssige Antworten auf drei Fragen, die zur Definition der Business Mission führen:

  • Wofür bezahlt uns der Kunde wirklich?
  • Was können wir besser als unsere Mitbewerber?
  • Wovon sind wir überzeugt?

In ihrer Gesamtheit drückt die Business Mission die Stärken des Unternehmens aus, aus denen sich die Positionierung im Markt herleiten lässt.

Eine klare stärkenorientierte Positionierung verleiht der Zahnarztpraxis Profil. Sie grenzt das Unternehmen vom Modell der konventionellen 08/15-Praxis ab und verschafft der Praxis in Ihrem Einzugsgebiet und bestenfalls darüber hinaus eine Alleinstellung. Eine Positionierung ist nicht allein durch die Fokussierung auf bestimmte zahnmedizinische Behandlungen oder Zielgruppen möglich. Ein Alleinstellungsmerkmal, das jeder Zahnarztpraxis offen steht, ist die persönliche, freundliche und zuvorkommende Begleitung und Betreuung der Kundinnen und Kunden.

Ein tadelloser, konsequent kundenorientierter Service schliesst beispielsweise auch die Beratung zur Finanzierung von zahnmedizinischen Behandlungen mit ein. Mit attraktiven Finanzierungsformen wie Teilzahlungsvereinbarungen kann die Zahnarztpraxis ihren Kundinnen und Kunden entgegenkommen und sie von finanziellem Druck entlasten. Eine kundennahe, serviceorientierte Haltung positioniert die Zahnarztpraxis im Unterbewusstsein der Kunden an erster Stelle (First in Mind) und lässt den Gedanken an einen Wechsel gar nicht erst aufkommen.

Erfolgsfaktor Marktwissen

Der Blick auf die Trends im Markt der Zahnmedizin liefert wichtige Hinweise für die Unternehmensführung. Zum Beispiel hat der Konkurrenzdruck vor allem in Städten und Agglomerationen durch zahnmedizinische Überversorgung stark zugenommen. Da und dort treten Billigpraxen auf, die mit Discountpreisen für zahnmedizinische Behandlungen locken und so den Wettbewerb anheizen. Mit Schnäppchen sind auch Zahnarztpraxen im nahen und ferneren Ausland auf Kundenfang. Gegen 11 Milliarden Franken haben Schweizer Einkaufstouristen im Jahr 2015 jenseits der Grenze ausgegeben, und nicht wenige von ihnen dürften die Shoppingtour mit einem Zahnarztbesuch verbunden haben. Die einzig richtige Antwort auf diese Entwicklung heisst hohe Behandlungsqualität, exzellenter Service und Kundennähe.

Erfolgsfaktor Flexibilität

Im medizinisch-wissenschaftlichen Bereich sind langfristig angelegte Studien die Regel. Im Bereich der Unternehmensführung bewegt sich die Welt ungleich schneller. Wer sich auf Erkenntnisse von gestern verlässt, riskiert, auf Crash-Kurs zu geraten. Fredmund Malik empfiehlt die Steuerung des Geschäfts auf der Basis von Real-Time-Informationen, das Denken in Szenarien und die strategische Entscheidungsfindung als kontinuierlichen Prozess. Dieser Anspruch erfordert die permanente Beobachtung des Wirtschaftsgeschehens und der Konkurrenz.

Für Zahnarztpraxen ist beispielsweise die Entwicklung des privaten Konsums ein wichtiger Indikator, da in der Schweiz rund 90% der Gesamtkosten für Zahnbehandlungen durch die privaten Haushalte finanziert werden. Die Nachfrage nach zahnmedizinischen Behandlungen ist somit an die Konsumfreude und an die Zahlungsbereitschaft der Bevölkerung gebunden. Sinkt der Privatkonsum, steigt für Zahnarztpraxen das Risiko eines Geschäftsrückgangs.

Erfolgsfaktor Personalentwicklung

In fast jeder Mitarbeiterin und fast jedem Mitarbeiter schlummern Fähigkeiten und Talente, die dem Unternehmen Nutzen bringen können. Es liegt an der Praxisführung, für diese Mitarbeitenden ein attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen, das dieses Potenzial zur Entfaltung bringt und in dem sich die Mitarbeitenden sinnstiftenden Aufgaben widmen können. So wird sich beispielsweise eine ambitionierte Dentalassistentin in Ihrer Zahnarztpraxis kaum lange wohl fühlen, wenn sie hauptsächlich administrative Arbeiten ausführen muss. Personalentwicklung bedeutet auch Ermunterung und Unterstützung im Bereich Aus- und Weiterbildung. Das zur Verfügung stehende Bildungsangebot ist vielfältig und bietet auf vielen Gebieten attraktive Entwicklungsmöglichkeiten. Zum Beispiel führt die Zahnärztekasse AG regelmässig Workshops für die bei den Kundinnen und Kunden beschäftigten Dentalassistentinnen durch. Schulungsthemen dieser Weiterbildungsveranstaltungen sind beispielsweise Kreditmanagement, Arbeitstechnik, Zeitmanagement, Kommunikation, Service Excellence, usw.

Erfolgsfaktor Innovation

In gesättigten Märkten ist die Kundenbeziehung ebenso wichtig wie die Behandlungsqualität. Relevant ist nicht, was ein Unternehmen anbietet, sondern was Kundinnen und Kunden wünschen. Oft werden Innovationen durch Kunden angestossen. Aus Kundenwünschen können neue Marktleistungen entstehen, die dem Unternehmen eine Alleinstellung verschaffen und seine Wettbewerbsposition stärken. Im Hinblick auf zahnmedizinische Behandlungen wissen Zahnärztinnen und Zahnärzte natürlich besser, was gut ist für ihre Patientinnen und Patienten. Doch es spricht nichts dagegen, die Kunden zu fragen, was die Zahnarztpraxis im Zusammenhang mit Betreuung besser machen könnte oder welche Leistungen sie vermissen. In vielen Zahnarztpraxen gibt es nicht nur am Behandlungsstuhl, sondern auch im Servicebereich Innovationspotenzial.

  • Warum nicht den Patientinnen und Patienten einen Tag vor dem Behandlungstermin einen freundlich formulierten E-Mail-Reminder zukommen lassen?
  • Warum nicht im Wartezimmer ein Gratis-WLAN einrichten?
  • Warum nicht den Patienten im Wartezimmer einen fein duftenden Beruhigungs-Tee anbieten?
  • Warum nicht den Patienten eine halbe Stunde vor dem vereinbarten Termin eine SMS-Nachricht zustellen, wenn die Praxis zeitlich in Rückstand geraten ist?
  • Warum nicht den Patienten beim Abschied einen marktfrischen Apfel oder ein anderes kleines Geschenk mit auf den Weg geben?

Erfolgsfaktor Liquidität

Steigende Umsätze motivieren. Doch vor dem Umsatz kommt die Rentabilität. Und vor der Rentabilität die Liquidität: Die Liquidität ist der Atem des Unternehmens. Tatsächlich ist das Fehlen ausreichender flüssiger Mittel die häufigste Ursache für das Scheitern von Unternehmen.

Es ist entscheidend für den Geschäftserfolg der Zahnarztpraxis, dass die Honorareinnahmen von Anfang an zeitgerecht eintreffen. Gewähr dafür bietet ein professionelles, strukturiertes Kreditmanagement, dank dem das Unternehmen das Zahlungsverhalten der Patienten im Griff hat und sich wirksam vor Verlusten durch zahlungsunfähige oder zahlungsunwillige Patienten schützt.

Ob das Kreditmanagement intern abgewickelt werden soll, oder ob es aus betriebswirtschaftlicher Perspektive sinnvoller ist, einen leistungsfähigen Outsourcing-Partner damit zu beauftragen, ist ein strategischer Entscheid. Für eine Auslagerung fachfremder Bereiche spricht, dass die Partnerschaft mit qualifizierten Spezialisten Ressourcen freisetzt, die dem Kerngeschäft zugute kommen und eine deutliche Erhöhung der Servicequalität bewirken kann.

Vokabular des Marktes

Genau wie die Zahnmedizin hat die Betriebswirtschaft ihre eigene Terminologie. Wer diese verinnerlicht, nimmt fast automatisch eine unternehmerische Sichtweise ein, die für den Geschäftserfolg der Zahnarztpraxis unabdingbar ist.

  • Selbständiger Zahnarzt
    Unternehmer mit einer klar definierten Business Mission
  • Zahnarztpraxis
    Unternehmen; eine wirtschaftlich selbständige Organisationseinheit
  • Zahnmedizin
    Markt mit einem Marktvolumen von 4.1 Milliarden Schweizer Franken.
    In der Schweiz gibt es gibt es 4217 Zahnärztinnen und Zahnärzte, auf 100’000 Einwohner kommen 51 Zahnärzte. 63% der Bevölkerung konsultieren mindestens 1 Mal jährlich eine Zahnärztin oder einen Zahnarzt.
  • Zahnmedizinische Behandlung
    Marktleistung; Produkt mit einem Marktwert
  • Patient
    Ehemals geduldige, hilfebedürftige Person; heute kritischer Kunde mit hoher Erwartungshaltung
  • Honorarnote
    Rechnung mit klar definiertem Fälligkeitstermin
  • Zahlungsfrist
    Frist, innerhalb derer der Kunde die Rechnung zu begleichen hat
  • Schuldner
    Patient/Kunde der die Rechnung nicht innerhalb der vereinbarten Frist begleicht
  • Gläubiger
    Zahnärzte, Lieferanten, Vermieter, Angestellte, Versicherungen, Leasingunternehmen, Banken
  • Kreditmanagement
    Klar strukturierter Prozess für das Management der Honorarguthaben zur Sicherung der -> Liquidität und zur Vermeidung von -> Debitorenverlusten
  • Liquidität
    Durch Verluste verursachte Unfähigkeit, fällige Forderungen rechtzeitig zu erfüllen; es droht das Pfändungs-, respektive Konkursverfahren durch die Gläubiger
  • Debitorenrisiko
    Durch unbezahlte Rechnungen drohende Verlustrisiko
  • Debitorenverlust
    Durch unbezahlte Rechnungen verursachten Verlust
  • Outsourcing
    Auslagerung fachfremder Tätigkeiten zugunsten einer stärkenorientierten Fokussierung auf die Kernkompetenzen